反響率を維持するDM(ダイレクトメール)集客のポイント紹介
問い合わせ電話対応のポイントも紹介！
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【毎週火曜日発行】船井総研 再生エネルギーグループ
皆さま、平素よりメールマガジンをご購読いただき、誠にありがとうございます。
1月26日号では以下の内容でお送りさせていただきます。
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＊＊＊目次＊＊＊
【1】今週の事例特化型メルマガvol.187<住宅用太陽光＆蓄電池>
反響率を維持するDM(ダイレクトメール)集客のポイント紹介
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【1】今週の事例特化型メルマガvol.187<住宅用太陽光＆蓄電池>
反響率を維持するDM(ダイレクトメール)集客のポイント紹介
今回は先週のチラシ集客事例に引き続き、D M (ダイレクトメール)での集客事例をご紹介します。是非、新型コロナウイルス第３波への対策等の参考にしてみてください。
≪ざっくりまとめると…≫
●D M (ダイレクトメール)での蓄電池集客とは
●反響数増加のポイントは蓄電池色をなるべく出さないこと！
●DMからのアポイントの考え方・反響対応のポイント
≪以下 詳細内容≫
●D M (ダイレクトメール)での蓄電池集客とは
以前のメルマガでも何度かご紹介していますが、蓄電池販売のDM集客は非常に効果的な手法となっております。理由は明確で、その名の通り「ダイレクト」にターゲットへアプローチ可能なためです。
蓄電池販売においてターゲットとなるのは太陽光設置住宅のお客様で、その住宅はG o o g l e M a pの航空写真と電話帳などを照らし合わせることでリスト化が可能です。ターゲットをリスト化できる商材は多くありません。効率的にアプローチできるため、DMは実施すべき集客手法と言えます。
●チラシ集客のポイントは「蓄電池チラシ」にしないこと！？
実は、今回ご紹介した会社様のチラシ集客では蓄電池というワードを全く記載していません。チラシの内容は「買い替えキャンペーン」と題しオール電化や省エネエアコン等のリプレイスを目的としたものです。あえて蓄電池集客にしなかったことが成功のポイントとなっています。
蓄電池への明確な需要は少ないのに対し、オール電化の買い替え需要は全国的に見ても明確に高まっています。またターゲット層を太陽光設置住宅から戸建て住宅に広げているため反響数の増加も見込めました。
この企画で蓄電池が売れている理由はシンプルで、オール電化設置住宅での太陽光設置比率が高いためです。この会社様ではオール電化でお問合せ頂いたお客様に対して蓄電池の提案も併せて行っています。実際にお問合せ頂いたお客様のうち3割程度は太陽光設置住宅でした。
蓄電池だけでは反響がとれない顧客層との接点をもてることが、このチラシ最大のメリットとなっております。他社の営業を受けていないお客様への営業のチャンスがあるうえ、その場ではオール電化だけの成約でも、接点を持てていることでそのお客様から問い合わせを頂いたり、こちらからの営業のハードルが低くなるなど今後の見込み顧客作りになります。
●反響数増加のポイントは蓄電池色をなるべく出さないこと！
先週ご紹介したチラシ集客のポイントと同様に、蓄電池色を出さない方が集客数は増加します。蓄電池を売るためのDMなので「F I T終了後は蓄電池で決まり！」のような見出しを付けたくなってしまいますが、これは間違いです。「F I Tでの売電終了の対策相談」等のように、蓄電池販売だけにあえて絞らない見出しの方が当たります。
実際に、ある会社様で2種類のDMを送りました。1つ目は「太陽光・蓄電池ニュース」と明確に蓄電池を出したもので、2つ目は「F I Tでの売電終了の緊急告知」と銘打ったものです。
全く同じ名簿に、同じ形式( A 4両面印刷・透明封筒)で送りましたが、反響数に大きく違いが生まれました。
それぞれの反響率は、「太陽光・蓄電池ニュース」が1 0 0 0部送付で1件の反響(反響率0 . 1％)、「F I Tでの売電終了の緊急告知」が1 0 0 0部送付で12件の反響(反響率1 . 2％)と、10倍以上、反応に差がありました。
この理由は「どちらが明らかなニーズか？」という観点で説明できます。「蓄電池が欲しい」と思っているような明確なニーズのあるお客様は少ないですが、「F I T終了後の対策を考えたい・知りたい」と思っている人は多くいます。つまり、明確なニーズのある見出しを意識すれば反響を貰いやすいです。
３回目以降の送付も下記のような明確なニーズのある見出しを意識し、反響率0 . 5％以上を維持しております。
【反響のあった見出し例】
- 売電終了対策の個別相談会
- 勉強会・新電力等への売電先、売電単価見直し
- F I T終了後ユーザーの声紹介e t c
●DMからのアポイントの考え方・反響対応のポイント
先週から2週間に渡って、チラシ・DMでは蓄電池色をあまり出さない内容にすべき、とお伝えしてきましたが、この内容にすることでのデメリットもあります。それは、いわゆる「ゆるアポ」が増加することです。
蓄電池購入を目的とした「固いアポ」ではないため成約までの見込み率は低くなる傾向にありますが、そもそもアポの分母数が担保されていなければ売上には繋がりませんし、見込み率の低いお客様の中からも成約は生まれます。まずは分母数を増やすことが鉄則です。「ゆるアポ」になることは気にせず反響を増やすことが売上向上への近道となります。また、蓄電池購入を目的とした「固いアポ」ほど相見積り等で、苦戦することも事実です。
この様にアポの分母数が最も重要になるDM集客ですが、この分母数を維持するために紙面以外で考えておくべきこともあります。それが反響対応です。ある会社様で起こった失敗事例ですが、反響は好調で10件あったがアポになったのは2件しかなく成約にも繋がらないというケースがありました。原因は反響の電話を受け取った事務員の方が「喋りすぎていた」ことでした。電話越しで頂いた「卒F I Tって何？」などお客様の質問に対して全て丁寧に答え、お客様が満足してしまいアポに繋がっていなかったのです。
つまり、反響対応のポイントは「喋りすぎないこと」で、お客様からの質問へは「専門のスタッフが直接お伝えします」と反響からの取りこぼしを無くし勝負できる分母数を維持しましょう。
先週に引き続き、チラシ・DM集客についてお伝えしました。今回のポイントであるお客様に明確なニーズがある打ち出し方と、“質より数”というアポイントの考え方はチラシ・DMのみならず新規訪問やテレアポでも同様のことが言えますので、是非ご参考にしてください。
本日もお読みいただき、誠にありがとうございました。
